* NỘI DUNG SÁCH:
Thứ mà Cỗ máy Thao túng nhắm đến chính là tâm lý con người. Cỗ máy này được xây dựng để kích thích các xung động thần kinh của người dùng, để thu hút và lôi kéo chúng ta thay đổi cách mua sắm, đăng tải bài viết và tập thể dục, hay thậm chí cả việc chúng ta nên hẹn hò với ai. Nó phân tích chúng ta để trình ra các lựa chọn xem chúng ta nên đọc gì, mua gì hay tin tưởng vào những nội dung gì. Sau đó nó học hỏi từ các lựa chọn này để liên tục tối ưu hóa các đề xuất nó đưa ra. Xuyên suốt quá trình vận hành, cỗ máy ấy tạo ra một kho dữ liệu trực tuyến khổng lồ nhằm theo dõi mọi sở thích, nhu cầu, mối quan tâm, cũng như từng hoạt động của chúng ta được neo chốt theo dòng thời gian và định vị khắp toàn cầu. Tiếp đến, nó nạp vào kho dữ liệu trực tuyến của chính nó hòng tự tinh chỉnh toàn bộ quy trình, hoàn thiện hệ thống phân tích, cũng như nâng cao khả năng lôi kéo. Động lực của nó là tiền bạc, thứ mà nó tối đa hóa bằng cách thu hút sự quan tâm của chúng ta. Nó hoạt động càng chính xác thì nó càng trở nên hấp dẫn, lôi kéo. Và khi càng lôi kéo thì nó tạo ra càng nhiều doanh thu hòng trở nên mạnh mẽ hơn. Đây là câu chuyện về Cỗ máy Thao túng – một hệ thống phức hợp các nền tảng mạng xã hội: Cỗ máy ấy được hình thành như nào, cách nó vận hành, nó tác động đến chúng ta ra sao, và chúng ta có thể làm gì để thích ứng với nó.
* MỘT SỐ TRÍCH ĐOẠN HAY:
⊕ Sau khi lĩnh hội thông tin từ [Cỗ máy Thao túng], chúng ta đưa ra các quyết định: Chúng ta nhấp vào một số đường links hay hình ảnh nhất định, còn bỏ qua những đường links và hình ảnh khác. Chúng ta bình luận và bấm thích một số bài đăng, còn bỏ qua những bài đăng khác. Chúng ta thậm chí thay đổi cả hành vi của mình sao cho tương thích với những gì được hiển thị đến chúng ta qua màn hình thiết bị. Cỗ máy Thao túng quan sát tất cả các quyết định ấy và học hỏi xem chúng ta thích gì, có cảm tình với ai hay có suy nghĩ gì, để các đề xuất sau này của nó sẽ được tinh chỉnh hòng trở nên thu hút hơn nữa. Quá trình kết hợp giữa người và máy – hay Vòng lặp Thao túng – chi phối mỗi chúng ta, và chúng ta cũng tác động ngược lại nó. (trang 104)
⊕ Cỗ máy Thao túng được tạo ra bởi bộ ba phát kiến công nghệ: Nền tảng mạng xã hội số, Trí tuệ máy và Điện thoại thông minh. Về cơ bản, các nền tảng mạng xã hội định hình luồng chảy thông tin trong xã hội. Trí tuệ máy dẫn đường cho sự phát triển của những nền tảng này thông qua các cơ chế đề xuất từ bạn bè cùng luồng chảy thông tin trên mạng nhờ vào các thuật toán tạo nên nguồn cấp tin tức (newsfeed). Còn điện thoại thông minh tạo ra một môi trường “bật-24/7” để Cỗ máy Thao túng được hoạt động. Bộ ba mạng xã hội, trí tuệ máy và điện thoại thông minh đã thay đổi cách thức thông tin được sản xuất và khai thác, cách chúng ta thu nạp thông tin hằng ngày, cách chúng ta hành động, và do đó là cách Cỗ máy Thao túng làm biến đổi chúng ta. (102)
⊕ Khi một mẩu tin giả mạo không chỉ gồm toàn các nội dung bịa đặt, nó thường bóp méo sự thật bằng cách biến tướng hoặc thêu dệt sự thật, hay trộn lẫn vào nội dung thất thiệt một vài nội dung thật, hoặc nhấn mạnh các yếu tố giật gân hòng khơi gợi cảm xúc. Sau đó, nó nhân rộng trên mạng xã hội và lan truyền với tốc độ nhanh hơn nỗ lực của chúng ta trong việc xác minh hoặc bác bỏ nó. Rất khó để thu hồi tin tức đó lại một khi đã được phát tán, và thậm chí còn chật vật hơn để xử lý hậu quả, kể cả khi đã được đính chính bằng sự thật. (56)
⊕ Nguồn cấp tin tức (newsfeed) xếp hạng nội dung theo mức độ liên quan. Mỗi mẩu nội dung hiển thị đến từng người dùng được hệ thống xếp hạng và đưa ra một con số chấm điểm độc nhất (unique), sau đó được sắp xếp để xuất hiện trên newsfeed của chúng ta theo thứ tự mức độ liên quan giảm dần. Mức độ này được chấm điểm bởi các mô hình dự đoán tìm hiểu xem điều gì thúc đẩy chúng ta tương tác với một nội dung cụ thể nào đó, đồng thời được xác định bởi hàng chục hành vi chúng ta có thể thực hiện khi tương tác với nội dung. Chẳng hạn: Chúng ta có thể bấm thích, nhấp chuột, chia sẻ, dành thời gian đọc hoặc xem nội dung, hoặc viết bình luận về nội dung. Các mô hình sẽ dự đoán liệu chúng ta có tương tác với nội dung hay không dựa trên nhiềuyếu tố khác nhau, như người nào đã đăng tải, nội dung về vấn đề gì, nội dung có chứa hình ảnh hay video không, nếu là video thì về nội dung gì, tính tức thời (recency), bao nhiêu bạn bè của chúng ta đã bấm thích hoặc chia sẻ nó… Mỗi mẩu nội dung lại được chấm điểm theo xác suất chúng ta sẽ tương tác với nó thông qua hàng chục phép đo về mức độ tương tác. Sau khi mỗi mẩu nội dung được chấm điểm độc lập, nó sẽ được xếp hạng và hiển thị trong nguồn cấp tin tức của chính bạn theo thứ tự mức độ liên quan giảm dần. (137)
⊕ “Đôi khi chúng tôi cần phải ‘tiêm’ cho người dùng một chút dopamine, chẳng hạn như khi ai đó bấm thích hoặc bình luận vào một bức ảnh hoặc bài đăng hay làm bất cứ hoạt động gì, khi đó những người dùng khác sẽ đóng góp nhiều nội dung hơn, rồi việc này sẽ lại giúp mang tới thêm nhiều lượt thích và bình luận. Đây là một ‘vòng lặp phản hồi’… Đó là cách khai thác một điểm yếu trong tâm lý con người… Mạng xã hội được thiết kế để tạo thói quen. Những ‘liều dopamin’ này không chỉ khiến chúng ta muốn liên tục sử dụng mạng xã hội, mà.. lý do vì sao chúng ta luôn kiểm tra điện thoại để xem liệu mình có nhận được bất kỳ liều dopamine nào từ xã hội không. Việc các phần thưởng đến ngẫu nhiên liên tục thu hút sự chú ý của chúng ta. Các phần thưởng này – được gắn với tiếng nhạc chuông, những cú rung của điện thoại hay đèn nháy thông báo tin nhắn mới – khiến chúng ta hệt như những chú chó của Pavlov chảy nước miếng đòi thức ăn vậy. Những cấu trúc thiết kế này kích thích sự mong mỏi của chúng ta muốn được kết nối với người khác, cũng như muốn trốn tránh việc bị rơi vào trạng thái ‘sợ bỏ lỡ’ (hay FOMO).” (168)
⊕ Các chiến dịch chống vắc-xin trên mạng không cần phải lôi kéo nhiều người từ bỏ tiêm vắc-xin thì mới gây nên một đợt bùng phát dịch bệnh. Để kéo mức độ tiêm chủng xuống dưới ngưỡng miễn dịch cộng đồng, chúng chỉ cần lôi kéo số ít người trong các cộng đồng gắn bó chặt chẽ, sau đó chính những người này sẽ đi chia sẻ thông tin sai lệch cho nhau. (82)
⊕ Hãy hình dung giá trị (V-value) của một nền tảng mạng xã hội là giá trị nội tại của nó cộng với giá trị của hiệu ứng mạng lưới của nó: V = a + ct. Ở đây a là giá trị nội tại của nền tảng chưa bao gồm hiệu ứng mạng lưới (hãy coi đây là các tính năng, điều khoản quyền riêng tư, bảo mật dữ liệu… của nền tảng); c là giá trị của hiệu ứng mạng lưới (giá trị bổ sung mà người dùng nhận được khi có thêm nhiều bạn bè của họ tham gia mạng lưới); và t biểu thị thời gian, đồng thời biểu thị số lượng người tham gia mạng lưới tại bất kỳ thời điểm nào (số lượng người dùng trên nền tảng). Lấy ví dụ, khi t = 3, chúng ta đang ở khoảng thời gian thứ ba và có ba người dùng trên nền tảng. Giờ hãy thử so sánh hai nền tảng “không tương thích nhau” là Alpha và Beta… (179)
⊕ Các dịch vụ số tạo ra chi phí chuyển đổi (switching cost) thông qua lượng dữ liệu khổng lồ chúng ta đăng tải lên chúng – đó là những dữ liệu chúng ta không muốn rời xa hoặc mất đi quyền truy cập. Nếu chúng ta không sử dụng Spotify, chúng ta sẽ mất đi các tuyển tập bài hát đã lưu. Nếu không sử dụng Google hay Apple, chúng ta sẽ mất đi những bản nhạc, bộ phim và ứng dụng đã mua. Nếu không sử dụng Facebook hay Instagram, chúng ta sẽ mất đi những bức ảnh, dòng tin nhắn và cả rất nhiều kỷ niệm trên đây. Nhiều người quen của tôi sử dụng Cỗ máy Thao túng như một cuốn nhật ký sống – họ cập nhật liên tục về cuộc sống và trải nghiệm của mình. Rời xa và bỏ lại những kỷ niệm hay ký ức ấy trên các nền tảng thực sự không phải điều dễ dàng. Theo cách như vậy, dữ liệu chúng ta đăng tải và tạo ra trên Cỗ máy Thao túng sẽ khiến chúng ta chìm đắm không ngừng, đồng thời ngăn chúng ta chuyển đổi giữa các nền tảng khác nhau. (192)
⊕ Giờ hãy tưởng tượng ra một thế giới khác, khi chúng ta quay lại thời điểm phát minh ra nút “thích” và thay thế nó bằng nút “sự thật” (dành cho nội dung chúng ta cho là đúng), hoặc nút “tin cậy” (dành cho nội dung chúng ta cho là được trích từ một nguồn tin cậy), “lành mạnh” (dành cho nội dung tốt cho chúng ta), hoặc nút “có tính giáo dục” (dành cho nội dung đã dạy cho chúng ta điều gì đó). Cơ chế tư duy như vậy buộc chúng ta phải suy nghĩ lại về những thông tin phản hồi mà chúng ta thấy trên mạng xã hội, và xem xét liệu chúng ta có thể tái cấu trúc Cỗ máy Thao túng theo hướng tích cực hơn hay không. (377)
* ĐỌC THÊM:
(1) Hype Machine – How Social Media Disrupts Our Elections, Our Economy, and Our Health – and How We Must Adapt (Amazon)